A menudo recibo consultas de mis clientes sobre la extensión que deben tener los textos de su sitio web. No voy a decir que el tema divide al mundo del copywriting, pero sí podemos afirmar que hay tantas opiniones como copywriters existen en este planeta. No creo estar exagerando o…tal vez, un poquito sí. En lo que estamos todos de acuerdo es que se trata de una polémica necesaria ya que, de sus resultados, el más beneficiado será el cliente. Antes de meternos de lleno en el tema, déjenme recordarles algo: el objetivo del copywriting es escribir para vender. No escribimos para ganar un Grand Prix a la creatividad. Si viene, mucho mejor. Pero no es nuestro objetivo. Escribimos para que nuestros clientes, a través de los textos, pueda vender más productos o servicios.
Ni largo, ni corto. La extensión adecuada
Estoy seguro de que estarás diciendo “que vivo…esa no es una respuesta”. Aunque no lo creas, cuando escribimos textos persuasivos, debemos olvidarnos de la extensión de los textos y enfocarnos en brindar todos los argumentos necesarios para persuadir al lector.
Existen, al menos, tres factores básicos que debemos considerar para definir la extensión de un texto persuasivo.
¿Qué tenemos para decir del producto?
El primer factor es el producto. No todos los productos o servicios se presentan ante el consumidor de la misma manera. Algunos de ellos cuentan con numerosas características y beneficios. Y, aunque exista un beneficio que sobresale, es necesario poner de relieve la mayor parte de ellos. Esto, nos demandará textos extensos. No debemos asustarnos por ello. Lo que sí debemos considerar con sumo cuidado es no incluir oraciones irrelevantes. Tampoco es nuestra tarea incluir giros literarios que no le aporten nada al lector. Todo texto de copywriting debe ser simple, fácil de leer y ameno.
También existen productos que, con solo destacar un beneficio, es suficiente para motivar a la audiencia. Si hablamos de un alimento o una bebida, esto puede observarse con claridad. En el otro extremo existen productos y servicios que reúnen una variedad de características y beneficios. Estos requieren, tal vez, un texto más extenso en donde se puedan abordar todos los beneficios que recibirá el consumidor. Ocurre con los automóviles, los productos de tecnología, etc.
El copywriting debe enfocarse en la audiencia
El segundo factor por considerar es la audiencia. Nuestro público objetivo. Existen segmentos de consumidores que no necesitan mucha información para tomar su decisión. Otros sectores no son afectos a leer demasiado. Esto, posible nos indique la necesidad de un texto corto.
También, vamos a encontrarnos con un público deseoso de mucha información antes de decidirse a comprar. Sobre todo, si el producto posee un precio elevado. Es como si nos dijeran “vamos, convénceme de que debo gastar todo este dinero”. Para ellos, los textos largos son una necesidad.
Cuidado en este último punto que hemos señalado. Un texto extenso se justifica si en él hemos sido pródigos en información relevante para el consumidor. Si hemos abordado todos los beneficios. Por el contrario, un texto largo, lleno de tecnicismos y giros literarios innecesarios es contraproducente. En un próximo artículo hablaremos de la necesidad de escribir con sencillez si queremos vender.
Ten en cuenta el propósito del texto
Hablemos ahora del objetivo del texto que vamos a escribir. Este es el tercer factor por considerar. Para el marketing, vender tiene un sentido amplio. Por ejemplo, una landing page que busca obtener contactos de potenciales clientes es una forma de vender. Tú le obsequias algo de valor – puede ser un e-book – y el lector te deja su nombre y correo. Allí, es posible que no necesitemos un texto largo. Si lo que quieres es vender un curso, los textos de tu página de aterrizaje necesitarán una sólida argumentación para vender ese infoproducto. Como ves, no existen reglas estrictas, sí un profundo conocimiento de hacia dónde se dirige tu texto.
A mí me gustaría agregar, como un factor para tener en cuenta, el canal al cual estará destinado el texto.
No es lo mismo un anuncio para Facebook que un texto para un anuncio en forma de carta de venta. Un texto impreso nos permite explayarnos en los argumentos. Reitero, siempre y cuando, la información que aportemos sea de valor para el potencial consumidor.
Los grandes maestros del copywriting nos marcan el camino
El copywriting, como técnica de escribir para persuadir y vender, no es reciente. Con el nacimiento de los primeros anuncios, los copywriters comenzaron a hacer su magia. Con los años, la forma de persuadir se fue perfeccionando. Y en ese camino hemos tenido grandes maestros que nos dejaron un camino marcado.
No existe una “regla de oro” respecto a la extensión de los textos. Como dijimos antes, todo dependerá del producto, del público al que nos dirigimos y del objetivo del anuncio.
David Ogilvy, considerado el padre de la publicidad moderna, nos habla sobre el tema. En su libro “Confesiones de un publicitario”, este fenómeno de la publicidad relata que escribió un anuncio para Rolls Royce de 719 palabras. el anuncio se publicó en páginas de diarios y revistas.
Claro, no eran solo las 719 palabras. El anuncio para este vehículo tenía un titular maravilloso. “A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en el nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico” ¡Fantástico! Luego, fue por más y su segundo anuncio fue de 1.400 palabras.
Y Ogilvy no fue el único. Claude Hopkins, otro de los grandes de la publicidad, no se anduvo con chiquitas. En el inicio del siglo XX, escribió un anuncio de 5 páginas ¡sí, 5 páginas! para la cerveza Schlitz. Estoy seguro de que ustedes se estarán preguntando “¿y qué resultados dio ese anuncio?”. Schlitz pasó del quinto lugar en ventas al primero, en pocos meses.
Un consejo para finalizar. Antes de escribir, despójate de todo prejuicio y no te apegues a la longitud de tu texto. Solo escribe. Ya habrá tiempo de corregir, editar, quitar o agregar. Pon tu mira en el consumidor, recuerda que escribes para él y no para satisfacer tu ego como redactor.
Si tu negocio o empresa necesita textos que te ayuden a vender, ponte en contacto con nosotros. Hoy, el copywriting es una necesidad para todos los que desean impulsar sus ventas.