Tengo la costumbre de seguir todas las publicaciones que puedo acerca de copywriting y redacción persuasiva. Mi primera conclusión es que la pregunta con la que he titulado este artículo está más en la cabeza de los copywriters que en la de los usuarios. Entonces ¿Me voy a responder a mí mismo y a mis colegas? De ninguna manera. Soy un convencido de que si los usuarios o potenciales clientes no se preguntan esto es debido al desconocimiento que existe sobre la importancia de los textos persuasivos. Así es que la respuesta, al menos la mía, tiene un doble objetivo: responder a la pregunta y difundir la importancia del copywriting.
El copywriting en acción
David Ogilvy decía acerca del titular de un anuncio: “Si no se consigue alguna venta con la cabecera, se habrá malgastado el 80% del dinero del cliente” (Confesiones de un publicitario – 1963). El hombre, que de esto sabía mucho, nos advierte de la importancia del copywriting. La responsabilidad por un buen titular es y será del copywriter.
Cuando este genio de la publicidad nos hacía esta advertencia, no había internet y el creador de Facebook ni siquiera era un espermatozoide ¿Esto invalida su opinión? Por el contrario, aquel consejo tiene más vigencia hoy que hace 40 años.
En los tiempos de la publicidad tradicional, un anuncio podía verse una y otra vez. En las carteleras de la vía pública, en televisión o en las páginas de los periódicos de mayor circulación. Hoy, la realidad es bien distinta. Un anuncio que no viste cuando apareció, es posible que no vuelvas a verlo. Un sitio web que no te llamó la atención en un primer vistazo, es difícil que retornes a visitarlo. Así es que Ogilvy tenía razón ayer, y la tiene hoy.
Conquistar la atención del usuario requiere de técnicas de persuasión muy desarrolladas. Aquí, siempre aparece otro debate. La asociación entre persuasión y manipulación. Persuadir es darle ese empujón hacia tu producto o servicio a quien ya tiene una necesidad de compra. Pero vamos a dejar para otro artículo ese debate.
La importancia de los textos persuasivos
Volvamos al copywriting. Si un potencial cliente nos preguntara sobre la efectividad del copywriting, nuestra respuesta debe ser la de un copy: simple, sencilla y persuasiva.
De hecho, me resulta mucho más eficaz abordar el problema desde los ejemplos. Aunque ellos – los usuarios – no lo noten, la mayoría toma decisiones de compra empujados por un buen copy.
Los anuncios, los titulares del header de un sitio web tienen que lograr que el usuario se detenga y lea. Que una señal se active en su cerebro, indicándole que está en presencia de algo que puede ser interesante. Imaginen a una mujer ante dos anuncios, ambos de crema para manos. Uno de ellos dice “con componentes activos que cuidan tu piel”. El otro, “suavidad en tus manos las 24 horas”. Mi opinión es que se detendrá en el segundo, que ofrece un beneficio concreto.
El primer aviso le habla de “componentes activos” ¿cuáles?, ya hay un obstáculo que deberá desentrañar. Convengamos que, a diario, vemos cientos de este tipo de anuncios.
Si trabajamos con nuestros clientes, explicando el copywriting con ejemplos sencillos, inmediatamente lo pondremos de nuestro lado.
La responsabilidad de los copywriters
Si dejamos de lado las grandes agencias de publicidad, la revolución de internet ha dado lugar a una suerte de “todismo”. Una o dos personas hacen de todo para sus clientes. Y en la lista de prioridades, el copywriting no ocupa un lugar destacado.
Un plan de contenidos, una estrategia de marketing digital, pueden fracasar desde el inicio si los textos no logran conectar con el público objetivo.
Desde ese punto de vista, los copywriters tenemos una labor adicional: difundir los beneficios de los textos persuasivos. Debemos explicar, explicar y explicar. El copywriting sí funciona. Ahora hay que demostrarlo, al menos en el mundo de habla hispana. Dejo abierta la inquietud y me gustaría mucho leer sus opiniones. Si todavía no nos conocemos bien, esta es una buena oportunidad…me presento si haces clic aquí